商標(biāo)企業(yè)最重要的財富
企業(yè)真正的財富不是有形資產(chǎn)，而是無形資產(chǎn)。目前世界上最富有的國家不是自然資源最豐富的國家，而是無形資產(chǎn)最豐富的國家。為什么無形資產(chǎn)會成為一個國家、一個企業(yè)的重要財富資源呢？因為對無形資產(chǎn)的投資是回報率最高的投資。實踐證明，有形資產(chǎn)創(chuàng)造有形資產(chǎn)是有限的，無形資產(chǎn)創(chuàng)造有形資產(chǎn)則是無限的。一項針對全球4000多家企業(yè)的調(diào)查顯示，作為無形資產(chǎn)中最重要的組成部分，品牌已經(jīng)給國家和企業(yè)創(chuàng)造了超過55%的利潤。
據(jù)測算，消費者每花費100元購買品牌商品，30元購買的是產(chǎn)品，70元則在為商標(biāo)“買單”。從某種程度來說，最便宜的知識產(chǎn)權(quán)是注冊商標(biāo)，最有價值的知識產(chǎn)權(quán)也是注冊商標(biāo)。
沒有太多的前期投入，卻可以使用十年、二十年，乃至幾百年；沒有太多的技術(shù)含量，卻可以讓所有的產(chǎn)品都帶上它的烙印；沒有太多的專利說明，卻人人都明白，而且不能隨意假冒……這，就是注冊商標(biāo)。
從感情上說，商標(biāo)或許是一段回憶的承載；從技術(shù)上說，注冊商標(biāo)則是一件不折不扣的知識產(chǎn)權(quán)。一旦充分利用，一個商標(biāo)可能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
認(rèn)識價值
據(jù)測算，消費者每花費100元購買品牌商品，30元購買的是產(chǎn)品，70元則在為商標(biāo)“買單”。商標(biāo)的價值可見一斑。
巨大的市場價值，并不意味著必須要巨大的投入。
這是一個鮮明的對比：孕育一件注冊商標(biāo)，可能只需一個創(chuàng)意和寥寥數(shù)筆；隨后，花上千元左右的注冊費，就可成為一件知識產(chǎn)權(quán)。而孕育一件技術(shù)專利，則需大量的前期投入，上萬元至幾十萬元、幾千萬元；同時，還須經(jīng)歷長達(dá)數(shù)月、數(shù)年的研發(fā)。
利用一件注冊商標(biāo)，可以從它通過注冊后的第一天開始，廣泛應(yīng)用于包裝、廣告之上。
利用一件技術(shù)專利，通常要輔之以其他的技術(shù)乃至專利，例如一臺智能型的洗衣機(jī)，需要560個技術(shù)專利同時發(fā)揮作用。
通過比較不難發(fā)現(xiàn)，注冊商標(biāo)投入較少、使用便捷，是最便宜的知識產(chǎn)權(quán)之一。而投入少并不代表回報少。商標(biāo)的表現(xiàn)形式最直觀，是消費者指牌購貨的工具，僅從直觀感受看，由圖案、色彩等元素構(gòu)成的商標(biāo)更容易給人留下印象。有些時候，技術(shù)專利也要通過商標(biāo)走上市場，才能實現(xiàn)高額的市場價值。例如操作系統(tǒng)windows是純粹的技術(shù)專利，如果不借助“microsoft”這一商標(biāo)，相信很多人在各類繁復(fù)的操作系統(tǒng)面前都會無所適從。
廣泛的使用性，讓商標(biāo)成為品牌的最直接載體，商標(biāo)價值也將一路飆升。早在2002年，“可口可樂”商標(biāo)的價值就突破690億美元，“IBM”商標(biāo)的價值達(dá)到512億美元。最新的數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)“萬家樂”、“恒源祥”等知名商標(biāo)的價值，也已分別達(dá)到2億元人民幣和9000萬元人民幣。
從某種程度來說，最便宜的知識產(chǎn)權(quán)是注冊商標(biāo)，最有價值的知識產(chǎn)權(quán)也是注冊商標(biāo)。
等待喚醒
專家指出，商標(biāo)、技術(shù)、版權(quán)、商業(yè)秘密等各種專利對企業(yè)很重要，但有個能力問題。對大
企業(yè)、優(yōu)勢企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)來說，理所當(dāng)然應(yīng)投入大量的人力物力進(jìn)行高新技術(shù)開發(fā)。不過對一般中小企業(yè)來說，研發(fā)能力有限，在此情況下，如果一味追求技術(shù)專利，很難取得積極的效果。
與此同時，在服裝、食品等技術(shù)含量較低的傳統(tǒng)行業(yè)中，經(jīng)過上百年的開發(fā)，企業(yè)獨占技術(shù)的空間已經(jīng)相當(dāng)小。在這種情況下，與其“打破腦袋”搞技術(shù)專利，不如從商標(biāo)這一“既便宜又有價值”的知識產(chǎn)權(quán)著手，培育一個具備升值潛力的知名商標(biāo)。可以說，新興產(chǎn)業(yè)更多地依靠高新技術(shù)，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)需要更多地依賴商標(biāo)的創(chuàng)新和發(fā)展。
據(jù)介紹，上世紀(jì)50年代初，上海注冊商標(biāo)數(shù)約為2000件，占全國注冊商標(biāo)數(shù)的75%。“上海制造”的輕紡用品在全國赫赫有名。到了60年代初，盡管上海的注冊商標(biāo)數(shù)上升到3059件，占全國注冊總數(shù)的比例卻大幅下降，僅27.8%。目前，經(jīng)歷歲月滄桑依舊占據(jù)市場的商標(biāo)就更少了，上海的有效注冊商標(biāo)數(shù)量在1999年僅占全國的4.2%。當(dāng)消費者尚念念不忘那些商標(biāo)時，部分企業(yè)卻在破產(chǎn)、合并時忘記了自己的商標(biāo)，或棄置不用，或束之高閣。而合資企業(yè)的進(jìn)入更是讓老商標(biāo)舉步維艱，部分企業(yè)甘愿放棄培育多年的老商標(biāo)，采用外方提供的新商標(biāo)，以至于本土商標(biāo)“呼呼大睡”。
此外，還有相當(dāng)領(lǐng)域的商標(biāo)專利幾近空白。比如說，截至去年底，本市共有農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)697件，僅占全市注冊商標(biāo)數(shù)的0.79%。事實證明，商標(biāo)是聯(lián)系零散農(nóng)戶的有力方式。通過“公司+農(nóng)戶+商標(biāo)”的模式，統(tǒng)一收購、統(tǒng)一加工、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一銷售，不僅能增加農(nóng)產(chǎn)品的附加值，讓零散農(nóng)戶受益，還可以幫助消費者通過商標(biāo)選購放心產(chǎn)品。
可以說，有太多“沉睡”的商標(biāo)正等待我們將其喚醒。
盤活策略
面對上海豐富的商標(biāo)資源及那些尚未開發(fā)的領(lǐng)域，本市企業(yè)對商標(biāo)的利用似乎仍顯不足。針對這一問題，市商標(biāo)協(xié)會副會長、市工商局商標(biāo)監(jiān)督管理處處長邢冬生表示，至少有兩種策略可以考慮。
策略一：經(jīng)營商標(biāo)。當(dāng)市場隨消費的需求不斷變化時，產(chǎn)品的生命周期越來越短，必須跟著科技進(jìn)步推陳出新，而商標(biāo)能夠保持相對的長期穩(wěn)定。因此，企業(yè)若能加大商標(biāo)經(jīng)營上的投入，最終將在商標(biāo)價值中得到充分體現(xiàn)。商標(biāo)的市場影響力、競爭力越強(qiáng)，商標(biāo)的市場價值就越高，就越能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。反過來，再好的商標(biāo)不培育、不宣傳、不保護(hù)、不運作，市場影響也會淡化。
與此同時，一旦樹立起經(jīng)營商標(biāo)的意識，就將賦予商標(biāo)與企業(yè)間一種新的關(guān)系：企業(yè)不好不等于商標(biāo)不好，哪怕企業(yè)虧損，商標(biāo)的價值依舊存在。對于那些價值已經(jīng)受到損害的商標(biāo)，如果能夠通過產(chǎn)品的更新?lián)Q代再次使用，自然是好事；若企業(yè)真的要放棄生產(chǎn)，也可以將商標(biāo)包裝出售，換取另一種價值。
策略二：買賣商標(biāo)。商標(biāo)買賣的特點是能夠調(diào)動、聚集社會有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，即利用他人的資金、技術(shù)、人力、設(shè)備、場地等條件為自己創(chuàng)造源源不斷的利潤和更廣闊的市場。當(dāng)今國際性公司的經(jīng)營策略，已從產(chǎn)品輸出、資本輸出和技術(shù)輸出發(fā)展到商標(biāo)輸出。
作為全球著名的品牌管理企業(yè)，雷恰蒙特（RICHEMONT）公司在這方面極具發(fā)言權(quán)。雷恰蒙特是歐洲市場頂級產(chǎn)品的供應(yīng)商，擁有“江詩丹頓”、“伯爵”、“卡地亞”、“萬寶龍”、“登喜路”等幾十件歷史悠久的世界一流商標(biāo)。但這些商標(biāo)都不是雷恰蒙特原創(chuàng)的，而是通過收購獲得的。該公司總經(jīng)理薩南曾說：“商標(biāo)是一種競爭工具，收購商標(biāo)就是收購市場。”
無論是經(jīng)營商標(biāo)還是買賣商標(biāo)，商標(biāo)的資本化運作對習(xí)慣于有形資產(chǎn)兼并、收購的管理者提出了一個全新的思維方式和擴(kuò)張模式。可喜的是，國內(nèi)的部分企業(yè)家已經(jīng)看到了商標(biāo)資本化運作的“錢途”，周邊地區(qū)的民營企業(yè)家已著手收購部分上海老商標(biāo)，某地政府甚至公開發(fā)文鼓勵收購上海老商標(biāo)。在這種情況下，作為“近水樓臺先得月”的上海企業(yè)，似乎也可以換種思路，讓上海的商標(biāo)發(fā)揮更大作用。
